Welche Rolle spielt Marketing beim Klimawandel?

Die Berechnung des CO2-Fußabdrucks ist zu einem Standardverfahren geworden, das von Unternehmen nun systematisch gemäß den internationalen Rechnungslegungsstandards deklariert wird, um den Verbrauchern fundiertere Einkäufe zu ermöglichen. Das Marketing kann in diesem Prozess eine wichtige Rolle spielen, indem Produkte und Dienstleistungen mit geringem CO2-Fußabdruck entwickelt werden (dh die Auswirkungen auf das Klima, gemessen in Kohlendioxidäquivalentemissionen).

Unsere Analyse beginnt mit einer Beobachtung: Die Reduzierung des CO2-Fußabdrucks eines Produkts wirkt sich auf die Kosten eines Unternehmens, aber auch auf die Nachfrage aus. Während umweltfreundlichere Produkte häufig teurer in der Herstellung sind, bevorzugen Verbraucher Produkte mit geringem CO2-Fußabdruck.

Optimale Marketingstrategie

Nehmen Sie ein Unternehmen, das seinen CO2-Fußabdruck und den Preis seines Produkts (oder seiner Dienstleistung) an die Umweltbelange seiner Verbraucher anpasst. Erstes Szenario: Durch die Reduzierung Ihres CO2-Fußabdrucks wird der Preis pro Einheit gesenkt. In dieser Situation besteht die optimale Lösung für das Unternehmen daher darin, Abfall zu beseitigen, um seine Effizienz zu verbessern. Diese "ökologische" Kostensenkung ist für das Unternehmen umso interessanter, als die Reduzierung des CO2-Fußabdrucks die Kosten senkt und die Nachfrage erhöht (dank der besseren Umweltverträglichkeit des Produkts).

Zweites Szenario: Die Reduzierung des CO2-Fußabdrucks erhöht den Stückpreis. Wir müssen daher einen Kompromiss zwischen dem Effekt der Kosten und dem Effekt der Nachfrage in Betracht ziehen. Ohne die Nachfrage positiv zu beeinflussen, erhöht eine Verringerung des CO2-Fußabdrucks nur die Kosten für das Unternehmen. eine ineffektive Strategie! Wenn die Verbraucher jedoch auf die bessere Umweltverträglichkeit des Produkts reagieren, kann eine teurere nachhaltige Produktion zur Reduzierung des CO2-Fußabdrucks die optimale Lösung für das Unternehmen sein.

Bedenken hinsichtlich des Klimas verstärken die Auswirkungen der Nachfrage und damit die Motivation der Unternehmen, sich für eine teurere nachhaltige Produktion einzusetzen. Die Auswirkungen der Kosten zwingen die Unternehmen jedoch auch dazu, ihre Preise zu erhöhen, was die Nachfrage verringert. Es sind diese Nebenwirkungen von Angebot und Nachfrage zusammen, die die relative Rentabilität des CO2-Fußabdrucks und der Preisanpassung bestimmen.

In einem Markt, in dem die Auswirkungen der Nachfrage die Auswirkungen der Kosten ersetzen, veranlassen zunehmende Umweltbedenken die Unternehmen, umweltfreundlichere Produkte mit einem geringeren CO2-Fußabdruck zu entwickeln. In der Praxis führen erhöhte Umweltbedenken jedoch nicht zwangsläufig dazu, dass Unternehmen umweltfreundlichere Produkte auf den Markt bringen, da die Auswirkungen der Kosten die Auswirkungen der Nachfrage überwiegen können.

Die optimale Marketingstrategie bestimmt die Gesamtauswirkung eines Unternehmens auf das Klima: den organisatorischen CO2-Fußabdruck. Diese volle Umweltbelastung ist das Ergebnis der Multiplikation des CO2-Fußabdrucks eines Produkts mit der Gesamtzahl der Verkäufe.

Entgegen allen Erwartungen stellen wir fest, dass das Angebot eines umweltfreundlicheren Produkts zur Bewältigung von Umweltproblemen nicht unbedingt die Gesamtemissionen eines Unternehmens in Bezug auf CO2-Emissionen verringert. Warum ? Denn der Nachfrageeffekt, der sich aus einem besseren CO2-Fußabdruck ergibt, kann zu höheren Umsätzen führen … und damit zu einem höheren organisatorischen CO2-Fußabdruck. Das Unternehmen, das ein umweltfreundlicheres Produkt anbietet, ist ein Opfer seines eigenen Erfolgs.

Die Entwicklung umweltfreundlicherer Produkte kann dann im Widerspruch zu den gesetzlich festgelegten Umweltzielen stehen. Dies ist ein potenzieller Trennungspunkt zwischen den Missionen der Händler und denen ihrer Manager, die für die Verringerung der Umweltauswirkungen des Unternehmens verantwortlich sind.

"Marketing"

Regierungen tendieren zunehmend dazu, die CO2-Emissionen zu preisen, um Unternehmen zu zwingen, für ihre Auswirkungen auf das Klima zu zahlen. Kosten, die sonst von der Gesellschaft getragen werden müssten. Wir haben untersucht, wie sich Obergrenzen und Steuern auf die optimale Marketingstrategie auswirken.

Mit Capping-Systemen kann ein Unternehmen zwischen zwei Optionen wählen: Anpassung seiner Marketingstrategie an die durch Vorschriften auf Organisationsebene vorgegebenen Grenzen oder Beibehaltung seiner aktuellen Marketingstrategie und seiner Entscheidungen zum CO2-Fußabdruck Preisgestaltung und kaufen Emissionsgutschriften.

Obwohl eine obligatorische CO2-Obergrenze den organisatorischen CO2-Fußabdruck und die Unternehmensgewinne verringert, bleiben die Auswirkungen auf den CO2-Fußabdruck auf Produktebene zweideutig. In der Tat wird das Unternehmen ermutigt, seinen CO2-Fußabdruck zu erhöhen. es reduziert dann freiwillig den Umsatz, um das auferlegte Limit zu erreichen (dies ist "Demarketing").

Eine CO2-Regulierung auf organisatorischer Ebene kann daher die perverse Folge haben, dass der CO2-Fußabdruck auf Produktebene erhöht wird. Im Gegensatz dazu reduziert der Kauf von Emissionszertifikaten nur die Gewinne und hat keinen Einfluss auf die optimale Marketingstrategie.

Eine Alternative zu Obergrenzen sind CO2-Steuern, die den CO2-Fußabdruck des Unternehmens belasten, ohne die Gesamtemissionen einzuschränken. In der Regel verringert eine CO2-Steuer die Gewinne eines Unternehmens, aber ihre Auswirkungen auf den CO2-Fußabdruck des Unternehmens sind nicht eindeutig, da der Verkauf eines Produkts mit einem geringeren CO2-Fußabdruck zunimmt, was die Emissionen erhöht. Gesamtkohlenstoff.

Förderung der Einführung umweltfreundlicher Technologien

Die Einhaltung der CO2-Vorschriften könnte Investitionen in umweltfreundliche Technologien fördern, die es einem Unternehmen ermöglichen, sein Produkt mit einem geringen CO2-Fußabdruck zu einem reduzierten Preis herzustellen.

Unsere Analyse zeigt, dass es schwieriger ist, die Voraussetzungen für die Einführung neuer Technologien zu schaffen, wenn die Festlegung von Kohlenstoffvorschriften ungewiss ist. Die einfache Bedrohung durch CO2-Vorschriften könnte daher zur Einführung umweltfreundlicherer Technologien, zum Design umweltfreundlicherer Produkte und zu einem insgesamt geringeren CO2-Fußabdruck der Organisation führen.

Diese Entdeckung hat wichtige politische Implikationen: Der regulatorische Druck kann Vermarkter und Unternehmen dazu anregen, die richtigen Klimaentscheidungen zu treffen und umweltfreundlichere Produkte anzubieten. Dies ist das klassische Bindeglied zwischen Regulierung und Innovationsförderung.

Die Umweltbedenken von Verbrauchern und Regierungen führen zu einer Verringerung des CO2-Fußabdrucks von Produkten und Organisationen. In vielen plausiblen Situationen kann jedoch eine erhöhte Nachfrage nach Produkten mit einem geringeren CO2-Fußabdruck die gesamten CO2-Emissionen erhöhen (Händler sind Opfer ihres eigenen Erfolgs).

Es ist wichtig zu beachten, dass diese Logik über die Kohlenstoffemissionen hinaus gilt, beispielsweise für die Auswirkungen anderer Schadstoffe auf das Wasser, für den plastischen Fußabdruck und für die ökologischen Fußabdrücke im Allgemeinen Alle spielen eine wichtige Rolle bei der Verwaltung der sozialen Verantwortung von Unternehmen (CSR).


Dieser Artikel von Daniel Halbheer, Associate Professor für Marketing an der HEC Paris, basiert auf seiner wissenschaftlichen Arbeit "CO2-Fußabdruck und Preisgestaltung unter klimatischen Gesichtspunkten", veröffentlicht im Journal of Marketing im Jahr 2020 und geschrieben mit Marco Bertini (ESADE), Stefan Buehler (Universität St. Gallen) und Donald R. Lehmann (Columbia Business School).

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