Die Pandemie lädt uns ein, den Wertbegriff im Marketing neu zu definieren

Seit Beginn der Krise gab es viele Beispiele für Unternehmen, die wegen Nichteinhaltung der Gesundheitssicherheit der Mitarbeiter festgehalten wurden, insbesondere während der Haft. Sie bieten Forschern und Praktikern die Möglichkeit, ihre Vorstellung von Wertschöpfung in Frage zu stellen.

Angesichts der aktuellen sozialen und ökologischen Herausforderungen wird es immer wichtiger, auf gesellschaftlicher Ebene darüber nachzudenken, damit die Geschäftsmodelle, bei denen die Wertschöpfung für einige Stakeholder zur Zerstörung für andere führt, verschwinden.

Eine Vision, die auf den Endkunden beschränkt ist

Im Marketing ist Wert ein zentrales Thema, sehr früh als das Begründung für jede Marketingaktivität. Aus dieser Perspektive ist Kundenzufriedenheit der heilige Gral jeder Strategie.


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Diese klassische und dominante Bedeutung enthält zwei Hauptprobleme:

Die in der wissenschaftlichen und betriebswirtschaftlichen Marketingliteratur verwendete Wertsprache tendiert dazu, letztere als der Zufriedenheit der Verbraucher entsprechend zu standardisieren, wobei jede andere als die letztgenannte Überlegung ausgeschlossen ist, aber auch die impliziten Prinzipien der kapitalistischen Wirtschaft zu wiederholen. Jeder Gedanke an die Alternative wird beiseite gelegt, während sie einen wichtigen Beitrag zur Reaktion auf die wirtschaftlichen, sozialen und ökologischen Herausforderungen leistet, die sich aus der Coronavirus-Krise ergeben.

Betrachten Sie die Aktivitäten von drei Unternehmen, die während dieser Krise den Medien ausgesetzt waren: Amazon, Uber Eats und Deliveroo. Durch das Prisma der traditionellen Perspektive des Marketingwerts und seinen Fokus auf den Endkunden konnten wir schließen, dass sie die Schöpfer waren.

In der Tat behielten alle drei ihre Tätigkeit bei – bis zur Schließung der Lager nach a Justizentscheidung im Falle von Amazon, wodurch Wert für ihre Kunden geschaffen wird, indem ihnen Zugang zu verschiedenen Waren (Bücher, Kosmetika, DIY-Artikel) und Dienstleistungen (Lieferung von Mahlzeiten oder Lebensmitteln zu ihren Häusern) und gewährt wird Dadurch entsteht ein gewisses Maß an Kundenzufriedenheit, das insbesondere durch erfasst werden kann die durchschnittliche Zunahme der Trinkgelder an Kuriere verteilt.

Das funktioniert über die Zerstörung und Mitzerstörung von Wert ermöglicht es, die Idee zu dekonstruieren, dass die Schaffung von Wert ein Prozess mit einem notwendigerweise positiven Ergebnis ist. Die Mitzerstörung von Wert kann stattfinden, wenn ein Akteur (z. B. ein Verbraucher), der seine Ressourcen in die eines anderen Akteurs (z. B. eines Unternehmens) integriert, sein Wohlbefinden verringert.

Betrachten Sie den Fall der Fahrradlieferfirma Deliveroo. Der Kunde integriert seine finanziellen Ressourcen (den Preis des Essens und dessen Lieferung) in die personellen und technologischen Ressourcen des Unternehmens. Das daraus resultierende Kundenerlebnis schafft Wert.

Betrachten wir nun dieselbe Konfiguration, fügen jedoch einen Stakeholder hinzu: den Zusteller. In diesem Fall integriert der Kunde seine Ressourcen immer in die des Unternehmens. Im Gesundheitskontext des Coronavirus ist der Zusteller jedoch dem Infektionsrisiko ausgesetzt, das zu einer Verschlechterung seines psychischen und sogar physischen Wohlbefindens führen kann. im Kontaminationsfälle.

Diese Arbeit öffnet die Tür zu einer kritischen Wertstudie, aber es bleibt ein großes Hindernis: Eine kleine Gruppe von Akteuren (Unternehmen, Kunden, Partner) wird berücksichtigt, und ihre gesellschaftlichen und ökologischen Auswirkungen werden nie diskutiert.

Eine Multi-Stakeholder-Perspektive

Die aktuelle Gesundheitskrise unterstreicht die Wechselbeziehungen zwischen den Interessengruppen unserer Gesellschaften und die Notwendigkeit, diese zu berücksichtigen. Nur eine Perspektive, die sowohl systemisch als auch Multi-Stakeholder der Märkte ist, kann diese theoretische und praktische Sackgasse überwinden, die viele ethische Probleme aufwirft.

Auf theoretischer Ebene a soziokulturelle Konzeptualisierung Wert ermöglicht es uns, seinen subjektiven, kontextuellen, komplexen und miteinander verbundenen Charakter in Frage zu stellen. Es ermöglicht, kapitalistische Dogmen zu dekonstruieren und das Wohlergehen möglichst vieler Interessengruppen in den Mittelpunkt gemeinsamer Anliegen zu stellen.


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Nehmen wir nun diese Multi-Stakeholder-Perspektive an, um die negativen externen Effekte (d. H. Schäden ohne finanzielle Entschädigung) der Wirtschaftstätigkeit von Amazon, Uber Eats und Deliveroo während der Coronavirus-Krise zu erfassen.

Im Fall von Amazon ist das erste die Gefährdung der Mitarbeiter aufgrund des Gesundheitsrisikos in seinen Lagern und die Folge der Beteiligung des Unternehmens an der Ausbreitung der Covid-19-Epidemie und de facto Überfüllung der Rettungsdienste. Die Rede des Unternehmens stellte auch das Arbeitsgesetzbuch von in Frage Drohung, die Arbeitnehmerentschädigung auszusetzen die ihr Widerrufsrecht aus gesundheitlichen Gründen ausüben würden. Schließlich ist zu beachten, dass jede Lieferung den für die Zustellung zuständigen Subunternehmer gefährdet.



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Im Fall von Uber Eats und Deliveroo sind Fahrradlieferanten in Restaurants, in denen sie Bestellungen abholen, sowie in Privathäusern einem Gesundheitsrisiko ausgesetzt wo sie ihr Rennen beenden. Diese Unternehmen zahlen keine Kuriere, sondern bezahlen sie nach Aufgabe. PrekärSie werden auch im Krankheitsfall nicht entschädigt. Diese Prekarität in Verbindung mit dem virtuellen Fehlen einer Entschädigung im Falle eines Verdachts auf Covid-19 kann verhindern, dass sie sich selbst einschränken, wodurch sich die Zahl erhöht mögliche Virusausbreitung und wieder die Überfüllung der Rettungsdienste.

Angesichts des wirtschaftlichen Einbruchs, der durch die Schließung von Cafés und Restaurants verursacht wurde, Provisionen von den Plattformen übernommen (25% bis 30%) belasteten die Restaurantbesitzer besonders stark. Deliveroo beabsichtigte, auf ihre Schwierigkeiten nicht durch Reduzierung der erhaltenen Provisionen, sondern durch Aufforderung an den Kunden zu reagieren runden Sie Ihren Zusatz ab oder fügen Sie einen Tipp hinzu. Die Wertzerstörung ist hier zweifach, da sie einerseits den Restaurantbesitzer und andererseits den Kunden betrifft.

Märkte sind soziale Konstruktionen, an deren Aufbau wir, Forscher, aber auch Vermarkter, Lieferanten, Partner, Verbraucher usw. beteiligt sind durch die Sprache, die wir verwenden zu ihnen. Der Wertbegriff und das Studium seiner verschiedenen Arten (Gebrauch, Austausch oder wahrgenommener Wert) ignoriert die Tatsache, dass jede Form und jede Art von Austausch vernachlässigt wird, die sich aus der vorherrschenden kapitalistischen Ideologie ergibt.

Denk dasAlternativeIm Sinne von Forschern der Wirtschaftsgeographie müssen Julie Graham und Katherine Gibson daher außerhalb der neoklassischen Wirtschaftssprache arbeiten. Es ist höchste Zeit, eine zu erstellen gesellschaftliche und ökologische Wertsprache Damit ermöglicht die Marktforschung auch, an die Alternative zu denken.

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